4. 관여도 측정방법 및 FCB - 소비자행동론 (경영지도사 마케팅 2차)

 

 

소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 주는 요인은 크게 '개인적 영향요인'과 '사회적 영향요인'이 있으며, 이 중 개인적 영향요인과 관련하여 살펴볼 주제는 다음과 같다.

 

그중에서 지난 시간에는 관여도 개념에 대해서 살펴봤고 이번시간에는 관여도 측정방법을 살펴보자.


① 동기

② 관여도

③ 개성

④ 라이프스타일

 

그 외 개인적 영향 요인으로 

⑤ 소비자의 기존 신념과 태도

⑥ 소비자의 기존 지식과 기대

⑦ 소비자의 감정적 상태

 

 

관여도에 대한 개념은 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 큰 영향을 주는 개인적 영향요인 중 하나임을 계속해서 기억해야 된다.

 

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관여도 측정도구

 

관여도 측정도구는 두가지가 있다.

1. 자이코프스키(Zaichkowsky)의 측정 방법 : PII (Personal Involvement Inventory)

2. 로렌(Laurent)과 캐퍼러(Kapferer)의 관여도 측정방법

 

무엇이 크게 차이가 날까? 살펴보자.

 

 

1. 자이코프스키(Zaichkowsky)의 측정 방법 : PII (Personal Involvement Inventory)

 

특정 대상에 대한 응답자의 관여도를 측정하기 위하여 7점 의미차별화 척도로 만들어진 20개 항목에 대해서 응답자로부터 응답을 받고, 이에 대한 점수 집계를 특정 대상에 대한 응답자의 관여도로 파악하는 방법이다.

 

따라서 개인별 점수는 20~140점 사이에 분포하게 되며, 140점에 가까울수록 관여도가 높은 고관여 소비자로 본다.

 

이 측정방법은 '인지적 관여'의 차원에서 측정하는 면이 상대적으로 강하며, 유사한 20개의 항목들로 측정함으로써, 측정결과에 대한 타당성과 신뢰성이 높은 것이 특징이 되겠다.

 

 

 

인지적 관여만 측정을 하면 되겠는가에 대한 문제제기로 아래 방법이 고안되었다.

 

 

 

2. 로렌(Laurent)과 캐퍼러(Kapferer)의 관여도 측정방법

 

특정 대상에 대한 관여도가 높아지는 이유는 다양할 수 있으므로, 단일 차원에서 예를 들면 앞서 1번의 PII 측정방법처럼 측정하는 것은 바람직하지 않으며, 따라서 다양한 차원에서 관여도를 파악해야 특정 대상에 대한 관여도를 더욱 정확하게 파악할 수 있다고 보았다.

 

그래서 이들은 다음과 같은 '인지적 관여' 및 '감정적 관여'의 측면과 관련된 4가지 차원의 측정 항목을 제시하였고, 이러한 항목들에 대한 응답자의 동의 정도를 각 차원에서의 특정 대상에 대한 응답자의 관여도로 판단하였다.

 

인지적 관여	제품의 중요성과 잘못된 선택에 따른 부정적 결과의 중요성과 관련된 설문 항목
	잘못된 선택을 할 가능성과 관련된 설문 항목
감정적 관여	제품이 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력과 관련된 설문 항목
	소비자가 제품에 부여하는 상징적 가치와 관련된 설문 항목

 

 

위와 같이 서로 다른 4가지 차원들로 항목들이 구성되기 때문에 관여도를 다양한 측면에서 파악해볼 수 있다.

 

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FCB Grid Model

 

 

고관여 - 이성 (High Involvement - Thinking)
소비자는 많은 인지적 노력(논리적이고 분석적인 접근)을 통해 제품을 선택합니다. 이 범주에 속하는 제품은 일반적으로 가격이 비싸고 소비자에게 중요한 역할을 합니다.

 - 예시: 자동차, 주택, 보험
 - 마케팅 전략: 자세한 제품 정보 제공, 제품 비교, 전문성 강조

 

고관여 - 감성 (High Involvement - Feeling)
소비자는 감정적인 반응과 개인적인 선호에 기반하여 제품을 선택합니다. 이 범주의 제품은 소비자에게 높은 감정적 가치를 지니고 있습니다.

 - 예시: 패션 브랜드, 고급 시계, 스포츠카
 - 마케팅 전략: 브랜드 이미지 구축, 감정적 연결, 라이프스타일 연관성 강조

 

저관여 - 이성 (Low Involvement - Thinking)
소비자는 제품 선택에 많은 시간을 투자하지 않고, 실용적이고 합리적인 기준에 따라 빠르게 결정합니다. 이러한 제품은 일상적인 필요를 충족시키기 위한 것입니다.

 - 예시: 세제, 치약, 식료품
 - 마케팅 전략: 할인 및 프로모션, 사용 편의성 강조, 제품의 효용성 강조

 

저관여 - 감성 (Low Involvement - Feeling)
소비자는 감정적이고 직관적인 반응에 따라 제품을 선택합니다. 이러한 제품은 자주 구매되고, 비교적 저렴하며, 즉각적인 만족을 제공합니다.

 - 예시: 스낵, 청량음료, 잡지
 - 마케팅 전략: 시각적 매력, 패키징, 광고를 통한 즉각적인 인식

 

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기출문제

2023년 30점
관여도는 소비자행동의 다양한 측면에 영향을 미치는 중요한 변수다. 다음 물음에 답하시오.
(1) 관여도 개념을 기술하고, 지속적 관여도와 상황적 관여도의 차이점을 예를 들어 비교 설명하시오.
(2) 관여도와 구매동기에 따른 FCB Grid의 4개 사분면에 속하는 각각의 제품군 특성을 예를 들어 설명하고, 해당 영역별로 적합한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 기술하시오.
(3) 정교화가능성 모델 관점에서 관여도 수준에 따른 소비자 태도 형성 과정과 마케팅 시사점을 각각 설명하시오.

2013년 30점
소비자행동의 여러 측면에 영향을 미치는 관여도(Involvement)의 개념과 유형 및 관여도의 결정요인을 설명하고, Foote, Cone & Belding이 개발한 FCB Grid 매트릭스를 작성하고 논하시오.