3. 관여도 개념 및 결정요인 - 소비자행동론 (경영지도사 마케팅 2차)

 

 

소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 영향을 주는 요인은 크게 '개인적 영향요인'과 '사회적 영향요인'이 있으며, 이 중 개인적 영향요인과 관련하여 살펴볼 주제는 다음과 같다.

 

그중에서 지난 시간에는 동기를 살펴봤고 이번시간에는 관여도를 살펴보자.


① 동기

② 관여도

③ 개성

④ 라이프스타일

 

그 외 개인적 영향 요인으로 

⑤ 소비자의 기존 신념과 태도

⑥ 소비자의 기존 지식과 기대

⑦ 소비자의 감정적 상태

 

 

관여도에 대한 개념은 소비자 의사결정과정과 정보처리과정에 큰 영향을 주는 개인적 영향요인 중 하나임을 우선 기억해야 된다.

 

 

개념

관여도란 주어진 상황 하에서 어떤 개인이 특정 대상(제품)에 대해 갖는 '중요성ㆍ관련성 지각 정도' 또는 '관심도'를 말한다.

 

아래 그림과 같이 어떤 신제품이 출시 되고, 제품에 관심을 갖는 개인의 관심정도를 뜻하는 것이다.

 

이러한 관여도를 결정하는 요인들은 무엇이 있을까?

 

관여도의 결정 요인

 

관여도의 결정요인은 상황적 요인, 개인적 요인, 제품 요인 3가지로 나뉜다.

여기서 상황을 구성하는 환경요소는 물리적환경, 사회적환경, 시간, 과업정의, 선행상태로 세분화되고

제품요인에 지각된 위험의 종류는 성능위험, 신체적위험, 심리적위험, 사회적위험, 재무적위험, 시간손실위험이 있다.

 

 

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1. 상황적 요인

일반적으로 소비자가 특정 상황에서 위험을 크게 지각할수록 관여도는 높아진다.

예를 들면 손님 접대를 위해 와인을 구매하는 경우이다.

이 때 관여도에 영향을 주는 상황적 요인(환경적 요소 또는 상황변수)들을 구분해 보면 다음의 5가지와 같다.



1) 물리적 환경 :

소비자행동에 영향을 미치는 모든 형태의 비인적 상황 변수들 - 점포 위치, 인테리어, 향기, 음악, 상품 진열 등을 의미한다.

 

2) 사회적 환경 :

소비자행동에 영향을 미치는 인적 상황 변수들 - 타인과의 상호작용, 역할, 혼잡도 등을 의미한다.

 

3) 시간 :

시간과 관련된 상황 변수들 - 자신에게 주어진 시간, 소요시간, 시점 등을 의미한다.

 

4) 과업 정의 :

그 과업을 소비자가 어떻게 정의하였느냐를 의미한다. 예를 들어 제품의 구입 목적이 '자가 사용'인 경우와 '선물용'인 경우 그 제품에 대한 관여도는 달라질 것이다.



5) 선행 상태 :

관여도는 소비자 행동 발생 전 또는 발생 중에 소비자의 생리적ㆍ인지적ㆍ감정적 상태에 따라 달라질 수 있다.



※ 암기 tip :  '물리'와 '사회' '시간'은 미리 '과업'을 '선행' 하자.

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2. 개인적 요인 (지속적 요인)

일반적으로 제품에 대한 관여도는 개인의 중요한 가치나 자아와 관련되어 있을수록 높아진다. 
예를 들면 와인 매니아는 평소 와인 관련 잡지를 구독하고 신제품 출시에 관심이 높다.


한편, 평소 특정 제품에 대해 지속적으로 관심을 가지고 있는 경우를 '지속적 관여도'라고 하는데, 이러한 지속적 관여도가 높을수록, 또는 해당 상표에 대한 충성도가 높을수록 위 1) 번의 상황변수들이 관여도에 미치는 영향력은 줄어들게 된다.

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3. 제품 요인

 

 

일반적으로 소비자는 자신의 중요한 욕구나 가치를 충족시켜주는 제품 또는 즐거움ㆍ쾌락적 가치를 주는 제품에 관여도가 높아진다.



그리고 해당 제품과 관련하여 '지각된 위험'을 가질 때도 관여도가 높아지는데, 여기서 '지각된 위험'이란 해당 제품을 구매하고 사용함으로 인해 초래될 결과에 대하여 소비자가 갖는 불안감을 의미하며, 이러한 '지각된 위험'들은 다음과 같이 6가지로 구분해 볼 수 있다.



1) 심리적 위험 :

선택한 제품이 자신의 자아 이미지에 부정적인 영향을 미칠 것에 대한 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 심리적 위험을 줄여주기 위하여, '캠페인'이나 '이미지 광고', 'PR' 활동 등을 통하여 제품이나 상표, 기업 이미지를 제고하는 전략을 취할 수 있다.



2) 신체적 위험 :

선택한 제품이 자신의 신체에 해를 입힐 것에 대한 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 신체적 위험을 줄여주기 위하여, 제품과 관련하여 취득한 '인증'이나 '표준 규격' 등을 준수했음을 제품에 표시하여 강조하는 전략을 취할 수 있다.



3) 성능 위험 :

선택한 제품이 제 성능을 발휘하지 못할 것에 대한 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 신체적 위험을 줄여주기 위하여, '무료 샘플' 등을 통해 시용 기회를 제공한다거나, '환불ㆍ교환ㆍ수리' 등의 보증을 제공하는 전략을 취할 수 있다.



4) 사회적 위험 :

준거집단 등의 타인으로부터 해당 선택에 대하여 부정적인 평가를 받을 것에 대한 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 사회적 위험을 줄여주기 위하여, '구전 마케팅'이나, 준거집단으로부터 해당 선택을 지지받는 상황을 연출하는 광고 등을 송출하는 전략을 취할 수 있다. 



5) 재무적 위험 :

가처분 소득에 비하여 제품 가격이 너무 높을 때 갖게 되는 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 재무적 위험을 줄여주기 위하여, '무이자 할부', '할인 행사' 등을 실시하는 전략을 취할 수 있다. 



6) 시간손실 위험 : 

제품 구매가 잘못된 경우 이를 해결하기 위해 필요한 시간손실에 대한 염려를 의미하며, 마케터는 소비자의 이러한 시간손실 위험을 줄여주기 위하여, '신속한 사후서비스', 문제 발생 시 '신속한 교환' 등의 서비스를 제공하는 전략을 취할 수 있다.



※ 암기 tip :

위 지각된 위험의 종류의 첫 글자를 따서 "성심 성의껏 신사분께 재시하였다."로 암기하자!

 

 

기출문제

2007년 30점
소비자는 상품 구매 시 관여 수준에 따라 구매 의사 결정과 정보처리 과정에 큰 영향을 받으므로, 관여 수준은 소비자의 행동 분석에 있어서 매우 중요시되고 있다. 관여 수준의 결정 요인, 의사 결정 과정과의 관계 및 관 여 수준에 따른 마케팅 전략에 관해 논하시오.

2022년 10점
소비자의 구매는 상황과 제품의 영향을 받는다. 구매행동에 대한 상황변수의 영향력이 낮아지는 조건을 2가지만 설명하시오.